A l’ère du marketing d’influence, la réputation est la monnaie la plus précieuse. Pour les marques de luxe, dont l’image repose sur l’excellence, l’exclusivité et l’intégrité, le choix d’influenceurs comme ambassadeurs est stratégique. Cependant, certaines pratiques peuvent avoir des conséquences désastreuses, comme l’illustre l’affaire récente concernant l’influenceuse Chiara Ferragni, visée par une procédure pénale pour fraude aggravée par le Tribunal de Milan.
En tant qu’avocate spécialisée en droit de la distribution dans le secteur du luxe, je vous propose un éclairage sur l’importance cruciale des clauses éthiques dans les contrats d’influence.
L’Affaire Ferragni : un signal d’alerte pour l’industrie du luxe
Chiara Ferragni, icône d’influence italienne suivie par des millions d’abonnés sur Instagram, a vu sa réputation ébranlée par des pratiques reconnues comme déloyales. En effet, fin 2022, elle avait promu une vente de brioches de Noël présentée comme une initiative caritative, alors qu’une part significative des bénéfices lui était directement revenue. Saisie, l’autorité de la concurrence italienne (AGCM) l’a alors condamnée à une amende d’environ 1 million d’euros pour pratiques commerciales déloyales en décembre 2023. En parallèle, l’influenceuse a également fait l’objet d’un procès pénal pour fraude aggravée, dont le jugement est attendu pour mi-janvier.
A la suite de ces procédures, de nombreux contrats avec des maisons de luxe ont été rompus, soulignant la réticence des marques à associer leur image à celle d’une influenceuse dont la crédibilité a été mise en cause.
Ce cas emblématique met en lumière les risques inhérents au partenariat avec des personnalités publiques et l’impératif pour les marques, en particulier dans le secteur du luxe, de se prémunir juridiquement contre de telles éventualités.
Protéger la réputation d’une marque : l’impératif contractuel
Comment une marque, notamment de luxe, peut-elle protéger contractuellement sa réputation dans ses relations avec ses ambassadeurs et influenceurs ? La réponse réside dans la rédaction de contrats solides et prévoyants.
Recommandation n°1 : La nécessité d’un contrat écrit et clair
Il est impératif de conclure un contrat écrit avec chaque ambassadeur. Ce document est la pierre angulaire de la relation, car il permet de définir des obligations contractuelles d’ordre éthique et moral qui seraient autrement difficiles à faire valoir.
En tout état de cause, la loi du 9 juin 2023, via le décret n° 2025-1137 du 28 novembre 2025 impose désormais la conclusion d’un contrat écrit au-delà d’une rémunération annuelle d’un montant de 1000€ HT – seuil dépourvu de pertinence pour les contrats d’influence dans le secteur du luxe, dont les rémunérations – par publication – sont bien supérieures.
Outre les mentions impératives prévues par la loi du 9 juin 2023, ce contrat écrit doit :
- Définir précisément le rôle et les missions de l’ambassadeur,
- Établir les attentes en termes de comportement et de communication,
- Formaliser les engagements mutuels et les responsabilités de chaque partie
Recommandation n°2 : Insérer une clause éthique détaillée et robuste
La clause éthique est le cœur de la protection de la marque. Elle doit être exhaustive et formaliser l’obligation pour l’ambassadeur de se conformer à des standards juridiques et éthiques élevés.
Une clause éthique efficace doit donc notamment :
- Exiger le respect des lois et réglementations applicables : l’ambassadeur doit s’engager à agir en toute légalité dans le cadre de ses activités publiques et privées,
- Faire référence au code de conduite de la marque : si la maison dispose d’une charte éthique interne (et il est recommandé d’en avoir une), le contrat doit y faire expressément référence et imposer son respect par l’ambassadeur,
- Interdire les comportements préjudiciables : cela inclut les propos dénigrants, diffamatoires, discriminatoires, ou tout agissement portant atteinte à l’image, à la réputation ou aux valeurs de la marque,
- Couvrir les activités publiques en ligne et hors ligne : la clause doit s’appliquer à toutes les formes de communication de l’ambassadeur, qu’elles soient sur les réseaux sociaux, dans les médias traditionnels ou lors d’événements publics.
Recommandation n°3 : prévoir des mécanismes de suspension et de résiliation du contrat
L’enjeu d’un contrat est d’anticiper les conséquences d’un manquement par les parties. Le contrat doit donc clairement définir les conséquences en cas de violation de la clause éthique, en graduant les sanctions en fonction de la gravité de l’infraction.
Les mécanismes à prévoir doivent donc inclure:
- La suspension du contrat : pour des manquements mineurs ou en attente d’éclaircissements, une suspension peut permettre à la marque de prendre du recul sans rompre immédiatement,
- La résiliation immédiate du contrat : pour des manquements graves ou qui ne peuvent être remédiés, une clause de résiliation unilatérale pour faute, sans préavis ni indemnité, est indispensable,
- Définir les motifs de résiliation : le contrat doit lister de manière non exhaustive les situations déclenchant une résiliation immédiate, comme :
- Toute procédure judiciaire ou administrative publique en cours ou avérée,
- Des condamnations pour des délits ou crimes,
- Des propos ou comportements publics diffamatoires, scandaleux ou contraires à la morale et aux bonnes mœurs,
- Toute atteinte avérée à l’image et à la réputation de la marque ou du secteur
Au-delà du contrat : une veille constante et une réactivité indispensable
Même le contrat le plus solide ne remplace pas une veille constante de la part de la marque. La réactivité est essentielle face aux événements imprévus. Une surveillance active de l’image de l’ambassadeur et une communication ouverte sont des compléments indispensables à la protection juridique.
Conclusion : l’intégrité au cœur de la stratégie d’influence
L’affaire Chiara Ferragni rappelle avec force que l’image de marque, particulièrement dans le luxe, est un actif précieux qu’il faut protéger avec la plus grande rigueur. Les partenariats avec des influenceurs sont puissants, mais ils doivent être encadrés par des contrats qui non seulement définissent les objectifs commerciaux, mais aussi, et surtout, les obligations éthiques.
Pour les maisons de luxe, il ne s’agit pas seulement d’éviter des sanctions, mais de préserver une réputation construite sur des décennies. Un accompagnement juridique spécialisé est essentiel pour rédiger ces clauses, anticiper les risques et garantir que vos ambassadeurs sont de véritables vecteurs de vos valeurs.
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Si ce sujet vous concerne dans le cadre de votre activité, je serais ravie d’en parler avec vous.
Je suis une avocate experte en droit de la distribution, des contrats commerciaux, de la concurrence et de la consommation. Je conseille principalement des maisons et distributeurs du secteur du luxe (mode, joaillerie, beauté, vins et spiritueux, hospitalité) sur la sécurisation et la structuration de leurs activités de distribution et de retail.
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